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綠普世蔬菜水全國市場推廣案例
作者：佚名 時(shí)間：2003-6-17 字體：[大] [中] [小]
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當(dāng)今世界已經(jīng)把“健康、營養(yǎng)、安全、可口”作為飲料發(fā)展的主流，十分重視飲料新品種的研究開發(fā)，各種以健康、方便、新穎和趣味為主題的飲料新品種發(fā)展迅速。由此可以看出，占據(jù)半壁江山的傳統(tǒng)碳酸飲料的主流地位將受到挑戰(zhàn)，而瓶裝飲用水、茶飲料、果汁飲料、功能性飲料等新時(shí)代飲料將更加受到重視，可以預(yù)見，未來飲料市場的競爭將是產(chǎn)品多樣化的競爭，而天然、健康、功能性飲料將成為新世紀(jì)飲料市場的發(fā)展方向。綠普世蔬菜水作為功能性飲料新產(chǎn)品進(jìn)入市場時(shí)間不長，目前還不能作為是成功案例向大家推薦，但其一系列詳實(shí)、具體的市場營銷手法在目前卻很有代表性和參考價(jià)值，本期刊登其2000年市場推廣案例部分內(nèi)容。
一 產(chǎn)品分析
綠普世蔬菜水將面臨著一個(gè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的市場環(huán)境，同時(shí)，該產(chǎn)品以其獨(dú)特的自身特色，將給飲料市場帶來新的商機(jī)。從產(chǎn)品自身特點(diǎn)看，綠普世蔬菜水具有以明顯區(qū)別于其他飲料品類的特征。
1．獨(dú)一無二的產(chǎn)品創(chuàng)意。目前，市場上尚沒有任何一種的飲料種類能與其構(gòu)成直接的市場競爭。
2．16種蔬菜的營養(yǎng)成分高度濃縮其中，保證此產(chǎn)品營養(yǎng)成分，使其在功能上更具競爭力。
3．由于產(chǎn)品具有檸檬香味，對于白領(lǐng)階層、挑食的兒童、野外工作者及各類無法吃到也沒有時(shí)間吃到新鮮蔬菜的人，有很強(qiáng)的吸引力。
同時(shí)，該產(chǎn)品具有以下強(qiáng)大的獲利潛力，主要體現(xiàn)在：
1．專利技術(shù)，高科技含量，難被仿冒，從而保證市場競爭的領(lǐng)先優(yōu)勢和經(jīng)營者的持久利益。
2．產(chǎn)品特色鮮明，功能性強(qiáng)，進(jìn)入新市場的壁壘相對較小。
3．性能價(jià)格比優(yōu)于其他飲料，符合食品發(fā)展的國際潮流。
二 問題點(diǎn)
★作為一個(gè)新的品類，相對于其他業(yè)已壯大的飲料產(chǎn)品如碳酸、果汁等，消費(fèi)者對蔬菜水的認(rèn)知甚少，企業(yè)必須經(jīng)歷市場教育和引導(dǎo)的歷程。
★綠普世作為一個(gè)新的品牌，在競爭激烈的買方市場環(huán)境中，要投入持續(xù)的宣傳，才能建立起它在消費(fèi)者心目中的知名度和美譽(yù)度。
★在現(xiàn)今的行銷環(huán)境下，除了搞人員直銷，產(chǎn)品或品牌對分銷通路的依賴會越來越強(qiáng)，眾多廠商工作的重點(diǎn)是搶占渠道終端。必須在渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì)、構(gòu)建以及經(jīng)銷商的激勵(lì)方面獨(dú)樹一幟，才能贏得經(jīng)銷商的全力支持與配合。
三 產(chǎn)品定位
在經(jīng)過1999年一年的試銷和充分研究產(chǎn)品特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，企劃人員對綠普世蔬菜水進(jìn)行了全方位的產(chǎn)品定位。
★確定品牌含意BRAND MEANING主要包括以下構(gòu)成要素：新時(shí)尚、高營養(yǎng)、高科技、日本風(fēng)情（從包裝和整體感覺上）；
★從產(chǎn)品對消費(fèi)者的利益承諾上，主要包括以下要點(diǎn)：
1．16種南北時(shí)令蔬菜一齊喝，構(gòu)成產(chǎn)品獨(dú)特的銷售主張；
2．時(shí)尚性的心理滿足；
3．營養(yǎng)的全面、均衡吸收；
4．獨(dú)特的口味感受；
★核心目標(biāo)消費(fèi)群定位：年齡在25～35歲，白領(lǐng)，具有較高收入和教育水平，注重健康、生活品位的年輕群族為該產(chǎn)品的主攻對象。
★由于綠普世蔬菜水特有的營養(yǎng)功效，它尤其適宜于偏食、厭食但又急需營養(yǎng)的成長期兒童、青少年訴求對象應(yīng)為他們的父母以及特殊職業(yè)者如野外、地礦、遠(yuǎn)洋、運(yùn)輸?shù)刃袠I(yè)人群，該群族又構(gòu)成產(chǎn)品的又一重點(diǎn)子市場。
四 營銷方式
一般情況下，食品類的新產(chǎn)品進(jìn)行前期市場開發(fā)、主渠道建立時(shí)，一般采取以下幾種形式：
1．各城市分別指定當(dāng)?shù)赜忻目偞恚熆偨?jīng)銷后，召開專題定貨會，將產(chǎn)品向銷售終端推進(jìn)，這樣做的好處是：比較穩(wěn)妥，可相對形成區(qū)域優(yōu)勢。不利之處在于：全國市場開發(fā)的速度較慢，對于蔬菜水這種季節(jié)性很強(qiáng)的產(chǎn)品，容易造成銷售時(shí)機(jī)延誤。
2．采用分區(qū)域刊登招商廣告的形式，建立銷售網(wǎng)絡(luò)，此種方式優(yōu)勢在于費(fèi)用較低。但同樣存在第一種方式的劣勢。
3．參加一年一度的糖酒會。
全國糖酒商品交易會簡稱“糖酒會”是由原國家貿(mào)易部，中國糖業(yè)酒類集團(tuán)公司主辦的大型全國性商品交易會。每年春、秋兩季舉辦兩次。糖酒會自1965年以來，其成交額和影響逐年加大，被食品界稱為“第一大會”。
經(jīng)過數(shù)十年來舉辦經(jīng)驗(yàn)的不斷積累，糖酒會具備了以下一些特點(diǎn)：
1．規(guī)模大：參會企業(yè)達(dá)數(shù)千家，參展商品達(dá)數(shù)萬種，參會代表最多時(shí)突破十萬人，展銷面積突破六萬平方米，成交額一般在一百億元人民幣左右。
2．作用大：中國糖業(yè)酒類集團(tuán)公司組織各省、市糖酒公司作為糖酒會的固定成員參會，這一完整的糖酒經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)對于糖酒食品生產(chǎn)企業(yè)具有很大的吸引力。參加糖酒會對于生產(chǎn)企業(yè)銷售產(chǎn)品、購買原料等具有事半功倍的良好作用，很多其他種類食品的生產(chǎn)企業(yè)紛紛參會正是因?yàn)榭吹搅诉@點(diǎn)。同時(shí)，眾多經(jīng)銷商也把糖酒會作為發(fā)現(xiàn)國內(nèi)外新產(chǎn)品，搶占新的市場機(jī)會的重要方法。在全國統(tǒng)一市場體系還不健全，市場信息仍不夠暢通的今天，大型商品交易會富集信息，促進(jìn)溝通的作用十分明顯，短短幾天會議，對于了解行情、認(rèn)識市場、把握方向有十分顯著的成效。
★備戰(zhàn)糖酒會期間，“綠普世”重點(diǎn)完成以下工作：
1．借助糖酒會在宣傳企業(yè)及產(chǎn)品形象，開拓全國市場的獨(dú)特作用，完成綠普世蔬菜水在全國十個(gè)重點(diǎn)城市，全面上市的分銷渠道的建立工作。
2．搜集行業(yè)發(fā)展信息，為2000年企業(yè)整體營銷工作提供決策依據(jù)。
3．“展示產(chǎn)品、企業(yè)形象”，作為參會的主要目的，并確定“世紀(jì)暢想”、“日本風(fēng)情”、 “高科技、高營養(yǎng)”為參會期間宣傳主題，同時(shí)，對工作流程、組織管理、展覽館現(xiàn)場氣氛營造、促銷活動、媒體發(fā)布、制作物等幾個(gè)方面進(jìn)行了嚴(yán)密的前期策劃。
★糖酒會期間：在成都糖酒會上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，受到全國各地經(jīng)銷商普遍關(guān)注，企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)迅速打開了全國市場，完成營銷渠道的初步建立。
五 媒體策略
借助成都糖酒會的“東風(fēng)”企業(yè)很快完成營銷網(wǎng)絡(luò)的前期建立工作，對消費(fèi)者的拉動工作便被提到議事日程上來，為了將廣告投資效益提高到最大，將大眾媒體發(fā)布和有效行銷有機(jī)結(jié)合，企業(yè)制定了集中優(yōu)勢“兵力”，開展整合媒體發(fā)布的總的媒介策略。具體做法如下：
1．選擇中央1～3套發(fā)布電視廣告，支持全國市場的開拓。
2．在發(fā)布電視廣告的同時(shí)，以北京市場為代表，分別在4月下旬～5月上旬，選擇有代表性的批發(fā)市場現(xiàn)場開展有獎(jiǎng)定貨會活動，為二級渠道的開發(fā)建立鋪平道路。
3．在大規(guī)模電視廣告播出之前，北京市5000家C級店開展了以下形式的推廣活動。
4．A、B類商場營業(yè)推廣跟進(jìn)，即在7、8月份銷售旺季，開展堆頭、現(xiàn)場買贈、抽獎(jiǎng)等促銷活動，促成消費(fèi)者的大量嘗試及重復(fù)性購買，以期快速提升銷量。以上工作形成了廣泛的立體交叉式的信息發(fā)布攻勢，用電視媒體的力量協(xié)助二級渠道的開發(fā)和主渠道的維護(hù)，同時(shí)，媒體發(fā)布和促銷活動舉辦相得益彰，在提升品牌形象的同時(shí)，帶動產(chǎn)品銷售。從而最大限度地提高了產(chǎn)品進(jìn)入北京市場的范圍及速度，彌補(bǔ)大眾媒體在廣告信息發(fā)布過程中的缺陷，并通過一系列營銷推廣活動，增加了消費(fèi)者對產(chǎn)品的接觸頻率及深度，提高產(chǎn)品認(rèn)知率及品牌知名度。
六 特殊渠道開拓
銷售渠道既是企業(yè)物流的重要通道，又是消費(fèi)者完成購買行為重要場所，所以，任何企業(yè)都會將銷售渠道的內(nèi)外延伸作為企業(yè)營銷行為的重要一步。而社區(qū)、大學(xué)和旅游休閑娛樂場所構(gòu)成了飲料類產(chǎn)品的重要特殊渠道。占有這些市場，將對企業(yè)的銷售工作起到巨大的推動作用。在以上策略思想的引導(dǎo)下，企業(yè)策劃了促銷活動（以大學(xué)校園為例）。
大學(xué)校園戶外媒體開發(fā)、發(fā)布及免費(fèi)品嘗活動。執(zhí)行時(shí)間：5月，地點(diǎn)為北京市50所大學(xué)及學(xué)院。操作方式：其一，同學(xué)校有關(guān)部門進(jìn)行公關(guān)聯(lián)絡(luò)，向其免費(fèi)贈送以下帶有產(chǎn)品形象的物品，說服其進(jìn)行懸掛和擺放。食堂價(jià)目表；舞廳、沙龍內(nèi)的飲料牌；校園餐廳或商店門外遮陽棚；宿舍樓層牌等以上物品可組合送，也可單一贈送；選擇重點(diǎn)學(xué)校26家，在其食堂內(nèi)進(jìn)行免費(fèi)品嘗，有獎(jiǎng)銷售活動。
七 目前效果
經(jīng)過一系列營銷策劃活動，目前，綠普世蔬菜水在市場上走勢良好，基本形成渠道、消費(fèi)者、廣告、營業(yè)推廣活動的良性循環(huán)態(tài)勢。明年企業(yè)的整體營銷策略將圍繞持續(xù)不斷的產(chǎn)品、市場創(chuàng)新大做文章，爭取奪取更大的市場份額。
點(diǎn)評:造“蛋糕”者如何吃最大一塊
強(qiáng)調(diào)差異化，是新產(chǎn)品上市最重要的賣點(diǎn)之一，但在目前的市場環(huán)境中，新產(chǎn)品數(shù)量太多，使得新產(chǎn)品差異化的宣傳廣告越來越難做。如本產(chǎn)品“綠普世蔬菜水”的廣告語是“16 種蔬菜一起喝”，馬上就會讓人想起“華邦請您喝水果”。在新產(chǎn)品擁擠的窄道上，如果有一天出現(xiàn)了“60種蔬菜一起喝”的產(chǎn)品廣告，“綠普世蔬菜水”該怎么辦？
這種問題其實(shí)已不新鮮，有了“腦黃金”就會有“腦白金”，有了“保鮮冰箱”就會有“除臭冰箱”，只要有市場，企業(yè)就會削尖腦袋往里鉆。在這種情況下，最好的辦法就是盡快在消費(fèi)者心中樹立新產(chǎn)品的品牌統(tǒng)治地位，吃自己造的“蛋糕”中的最大一塊。（雖然是自己造的 “蛋糕”，但自己不可能全部吃掉，這個(gè)道理許多企業(yè)已經(jīng)明白）如何能吃到最大的一塊，有時(shí)候反倒比“造蛋糕”更重要�！坝⒆藥А笔菄鴥�(nèi)矯姿帶市場的“造蛋糕者”，但最終市場上吃“蛋糕”最大塊者卻是“背背佳”，其中雖然故事多多，但不能不說“英姿帶”在迅速樹立產(chǎn)品品牌統(tǒng)治地位這點(diǎn)上沒有做到家，讓后來者“背背佳”占了先。
“綠普世蔬菜水”是“蔬菜水”市場的“造蛋糕者”，這塊蛋糕造得真不容易：先分析調(diào)查，再去開糖酒會、細(xì)致的工作甚至做到了食堂的價(jià)目表上。這么累，都是為了盡快在消費(fèi)者心目中樹立起品牌統(tǒng)治地位。但是，做了這么多工作，還是不能保證“綠普世蔬菜水”會吃到“蛋糕”的最大一塊，當(dāng)一部分消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣喝“蔬菜水”時(shí)，會不會立即涌來一大堆切蛋糕的企業(yè)呢？“可口可樂”是“可樂”市場的造蛋糕者，這么多年來，為了吃最大的一塊，“可口可樂”絲毫不敢懈怠。總結(jié)“可口可樂”的經(jīng)驗(yàn)，造蛋糕者要想吃到最大一塊蛋糕，必須是“邊跑邊吃”，“綠普世蔬菜水”也不會例外。